Une campagne électorale est un effort concerté pour mettre en candidature et procéder à l'élection des personnes désirant exercer une charge publique. Dans un régime de démocratie représentatif, les campagnes électorales sont la voie principale par laquelle les électeurs sont informés des positions d'un parti politique ou d'un candidat. La conduite des campagnes au Canada a évolué graduellement au cours de près de deux siècles, adaptant surtout les pratiques britanniques et américaines en matière de campagne électorale aux besoins d'une fédération parlementaire possédant deux langues officielles, un climat rigoureux et une population relativement réduite dispersée à l'échelle d'un demi-continent. Les campagnes ont lieu tant au niveau fédéral, provincial, territorial que municipal. Les campagnes fédérales et provinciales sont des courses au parti dans lesquelles les candidats représentent des partis politiques. Les campagnes municipales — et celles des territoires tels les Territoires du Nord-Ouest et le Nunavut — ne sont pas menées par des partis politiques, mais par des individus qui se présentent comme candidats à un conseil municipal ou à une législature provinciale non partisane par voie de consensus. Dans toutes les campagnes, les développements technologiques, comme la télévision, les transports aériens et l’Internet, ont considérablement modifié les us et coutumes des campagnes ces derniers temps.

Premières campagnes électorales

Les institutions politiques représentatives ont été implantées dans les colonies britanniques de l'Amérique du Nord, soit le Bas-Canada, le Haut-Canada, la Nouvelle-Écosse et le Nouveau-Brunswick, avant la fin du 18e siècle. Par conséquent, le Canada possède une longue histoire en matière de campagnes électorales. Les premières campagnes se sont déroulées avant même que des partis politiques organisés soient formés et étaient donc principalement constituées d'efforts individuels dans les circonscriptions locales. Jusqu'à ce qu'un gouvernement responsable soit institué au milieu du 19e siècle, le gouverneur de chaque colonie, représentant de la Couronne britannique, intervenait fréquemment dans les campagnes électorales pour obtenir l'élection de députés qui collaboreraient avec lui et qui lui permettraient d'obtenir les fonds nécessaires à son gouvernement.

Une fois le gouvernement responsable institué, les chefs du gouvernement officiel et de l'opposition siégeaient à l'Assemblée législative et tentaient de coordonner les campagnes de leurs partisans pour en faire élire le plus grand nombre possible. Avec l'avènement de la Confédération en 1867, les campagnes se sont étendues à un vaste territoire géographique. Les campagnes électorales de 1867, 1872 et 1874 ont été menées de façon très décentralisée, en se conformant aux lois et aux traditions déjà en vigueur, avant la Confédération, dans les différentes provinces.

La différence la plus frappante entre ces premières campagnes et celles d'aujourd'hui est que le vote ne se déroulait pas pendant une seule journée. En effet, il s'étalait sur plusieurs semaines, certaines circonscriptions votant à des dates différentes. Cela permettait au gouvernement de planifier le vote de façon à ce que ses comtés les plus sûrs votent tôt afin de créer un effet d'entraînement qui convaincrait les électeurs des circonscriptions moins sûres d'emboîter le pas et d'élire les candidats du gouvernement. Les circonscriptions réputées être les bastions de l'opposition votaient les dernières pour ne pas décourager les partisans du gouvernement. Les chefs de parti et autres personnalités étaient souvent candidats dans plus d'une circonscription afin de s'assurer un siège.

À l'intérieur de chaque circonscription, le vote pouvait s'étaler sur deux jours. Il se faisait à main levée plutôt que par bulletin secret, et l'intimidation et les pots-de-vin constituaient donc un aspect courant et plus ou moins toléré de ces campagnes. Le petit nombre d'électeurs facilitait une approche plus personnelle qu'il n'est possible aujourd'hui. Des politiciens chevronnés comme le premier ministre John A. Macdonald connaissaient la plupart de leurs partisans par leur nom. À l'élection de 1867, une moyenne de moins de 1 500 votes par circonscription est enregistrée. (Voir aussi Les balbutiements du droit de vote au Canada.)

Première campagne moderne

La campagne électorale de 1878 est, par certains côtés, la première campagne moderne. Pratiquement tous les candidats sont rattachés à l'un des deux partis inscrits, libéral ou conservateur. Les partis se distinguent clairement sur des enjeux politiques qui ont été longuement débattus pendant la campagne, et la victoire des conservateurs peut être interprétée comme le mandat de mettre en œuvre son programme sur la protection tarifaire et sur l'achèvement rapide du chemin de fer transcontinental.

Pratiquement toutes les circonscriptions ont voté le même jour, et pour la première fois à bulletin secret. Ce fut également la première élection où les candidats devaient nommer un agent officiel et faire rapport de leurs dépenses électorales. Les modes de fonctionnement les plus importants, que les campagnes ultérieures ont retenus, sont mis en place en 1878.

Stratégies

Les campagnes électorales modernes sont des opérations soigneusement planifiées et coordonnées qui demandent une longue préparation et un contrôle centralisé. Le chef d'un parti nomme un comité de campagne dont le président lui fait directement rapport. Des personnes choisies sont responsables des différents aspects de la campagne, dont le financement, la publicité, la logistique des déplacements, les relations avec les médias et la mesure de l'opinion publique.

Au Parti libéral, il est d'usage de mener une campagne pratiquement séparée pour le Québec, avec sa propre organisation autonome qui fait directement rapport au chef national. Cela est largement attribuable au fait que le Québec a tendance à avoir sa propre politique culturelle, souvent accompagnée de priorités et d’enjeux différents que le reste du Canada, qui se reflètent dans ses propres médias francophones. Pour le Parti conservateur et le Nouveau Parti démocratique (NPD), les campagnes fédérales au Québec n'étaient qu'une partie des opérations nationales jusqu'au milieu des années 1980. Cela a changé pour les conservateurs après qu’ils aient remporté une grande majorité des sièges du Québec à l'élection fédérale de 1984 et pour le NPD peu de temps après.

La planification d’une campagne est plus facile pour le parti qui gouverne puisque c'est normalement le premier ministre fédéral qui décide de la date des élections. Cette dernière est choisie de manière à maximiser l'impact de la campagne du parti au pouvoir et tiendra donc compte des conditions économiques qui prévalent, de la popularité du gouvernement et de l'état de son programme législatif au Parlement. Cet important avantage s'envole toutefois lorsque la tenue de l'élection est provoquée par un vote de confiance perdu à la Chambre des communes (par exemple, les élections fédérales de 1926, de 1963 et de 1980). Puisqu'une élection doit avoir lieu tous les cinq ans au moins, un premier ministre peut aussi perdre cet avantage en laissant le Parlement se rendre au bout de son mandat, comme en 1896 et en 1935.

Les stratégies des campagnes doivent tenir compte du fait que les Canadiens manifestent leur appui aux partis à divers degrés. Chaque parti cherche d’abord à mobiliser ses propres partisans, ce que l’on appelle la « base » du parti, puis à s'assurer les votes des sympathisants potentiels et enfin à convaincre autant d'indécis que possible. Les partis au pouvoir vantent leurs réalisations et annoncent des initiatives visant à gagner les indécis. Les partis d'opposition attaquent les réalisations du gouvernement et promettent de faire mieux.

Enjeux des campagnes

Les enjeux des campagnes naissent du débat politique entre le gouvernement et l'Opposition. À l’occasion, les enjeux naissent aussi de façon imprévisible, modifiant soudainement l’agenda politique (comme un acte de terrorisme, une catastrophe naturelle ou une crise économique). Et on ne rencontre pas d'enjeux bien définis dans chaque campagne. En partie pour cette raison, et en partie parce que les partis canadiens ne se distinguent pas franchement par leur idéologie, les campagnes se concentrent sur les traits de caractère et sur les capacités présumées des chefs de parti. Les stratégies sont bâties de façon à familiariser l'électorat avec les chefs et à le convaincre de leur donner son appui. Elles comprennent souvent des attaques ouvertes envers les chefs des autres partis.

Parmi les campagnes électorales fédérales qui semblent avoir été dominées par des enjeux particuliers figurent celles de 1878 (voir Politique nationale), de 1891 (réciprocité commerciale avec les États-Unis), de 1896 (Question des écoles du Manitoba), de 1911 (encore la réciprocité), de 1917 (conscription), de 1926 (pouvoirs constitutionnels du gouverneur général, voir Affaire King-Byng), de 1957 (imposition de la clôture par le gouvernement pour mettre fin au débat sur le pipeline), de 1963 (armes nucléaires), de 1974 (contrôle des salaires et des prix) et de 1988 (libre-échange avec les États-Unis).

La plupart de ces questions ont été soulevées et martelées par l'Opposition plutôt que par le gouvernement, et la majorité de ces campagnes ont vu la défaite du parti au pouvoir. La campagne de 1988, au cours de laquelle le gouvernement a demandé et reçu le mandat de mettre en œuvre le libre-échange, fut une exception. Dans la plupart des élections où l'Opposition ne réussit pas à imposer un enjeu dominant, le parti au pouvoir est réélu. Le parti au pouvoir préfère faire valoir ses compétences et ses réalisations plutôt que de mettre de l'avant un enjeu particulier.

Leadership

Pratiquement toutes les campagnes mettent l'accent sur la personnalité, le charisme et les traits du chef, un phénomène quelquefois déploré par ceux qui préfèrent une approche plus rationnelle et plus intellectuelle, plus orientée vers les programmes de la politique. Ce n'est pas un phénomène nouveau, comme ces vieux slogans le prouvent : « Le vieil homme, le vieux drapeau, le vieux parti » (dernière campagne de Macdonald en 1891), « Laissons Laurier finir le travail » (1908), « King ou le chaos » (1935) et « C'est le temps d'un gouvernement Diefenbaker » (1957). Dans tous ces cas, le leader mentionné a gagné l’élection.

Au cours des premières campagnes, l'influence qu'avaient les chefs et leur image sur les électeurs ne pouvait s'exercer directement sur l'électorat, et ils devaient compter sur l'éloquence des candidats locaux et sur les quotidiens qui les appuyaient. Aujourd’hui, grâce aux communications et aux transports modernes, particulièrement les campagnes télévisées, les chefs de parti ou du moins leur image publique, sont beaucoup mieux connus des électeurs.

Durant les premières élections canadiennes du 19e siècle, John A. Macdonald et ses adversaires libéraux, Alexander Mackenzie et Edward Blake, ne faisaient campagne que dans le sud de l'Ontario.Wilfrid Laurier est, en 1917, le premier chef de parti à visiter les provinces de l'Ouest pendant une campagne. W. L. Mackenzie King ne visite pas le Québec, bastion de son parti, pendant sa campagne victorieuse de 1921.

On s'attend aujourd'hui à ce que les chefs des partis nationaux fassent campagne dans chaque province. La préparation de l'itinéraire du chef pendant les deux mois que dure la campagne constitue l'une des activités principales du comité de direction de la campagne. Les chefs de parti qui exerçaient un mandat jusqu’à John Diefenbaker, incluant celui-ci, ont surtout recours aux chemins de fer pour leurs voyages. Les chefs d’aujourd’hui utilisent des autobus et des avions nolisés, affichant souvent le logo de leur parti. À chaque arrêt de leur tournée, les chefs promettent de nouvelles initiatives ou de nouvelles dépenses d'intérêt local.

Médias

Les communications électroniques ont permis aux électeurs d'entendre et de voir les chefs de parti sans quitter leur foyer. La radiodiffusion nationale des discours des chefs de parti est réalisée pour la première fois pendant la campagne fédérale de 1930. La télévision est mise à contribution pendant la campagne de 1957. À la fin du 20e siècle, la télévision par câble diffusant uniquement des nouvelles a amené les événements de campagne quotidiens en direct dans les foyers des électeurs et a aussiraccourci le cycle des nouvelles (d’une annonce de campagne, d’une gaffe d’un chef ou de tout autre développement) de plusieurs jours ou semaines à une période de 24 heures. Au 21e siècle, l’Internet, les téléphones mobiles et l’essor des médias sociaux permettent aux campagnes d’atteindre les électeurs pratiquement partout. Les communications instantanées ont aussi raccourci le cycle des nouvelles de quelques heures.

La télévision et l’Internet ont rendu inutile d’amener un grand nombre d’électeurs à assister aux rassemblements politiques. Les chefs de parti s'adressent encore à des foules dans les stades et les auditoriums des grandes villes, mais ces événements sont aujourd'hui surtout suivis par les journalistes, les équipes de télévision et les militants travaillant à la campagne locale du parti. Les militants sont souvent emmenés aux rassemblements par des autobus affrétés pour s'assurer qu'aucun siège vide ne sera vu par l'électorat observant l'événement à la télévision ou sur YouTube. La télévision est peut-être le média qui a le plus changé les campagnes en concours d’images plutôt que d’idées. Dans les campagnes modernes, le chef qui jouit du plus gros avantage est souvent celui qui semble le plus digne de confiance et attachant à la télévision selon son apparence et ses propos plutôt que le parti avec la meilleure politique.

Publicité et sondage

La publicité électorale est devenue un élément essentiel de toute campagne. On a commencé à utiliser les techniques publicitaires modernes dans les campagnes électorales avant la Deuxième Guerre mondiale. Aujourd’hui, des agences de publicité (souvent embauchées à l’année par les partis politiques et pas seulement durant les campagnes) exercent une grande influence sur le façonnement des stratégies de campagne et conseillent les dirigeants canadiens. Slogans, tracts, affiches, macarons et autres articles de promotion, annonces dans les quotidiens, vidéos proposés aux médias électroniques et numériques tendent tous à créer l'« image » voulue du parti, de ses dirigeants et de ses orientations. La majorité du budget publicitaire des partis est désormais consacrée à la télévision.

Même le développement des politiques et les idées avancées par les dirigeants et les partis pendant une campagne, sont souvent déterminées par les conseillers en publicité et en marketing embauchés pour façonner « la marque » du parti et son « message » et non par les experts en politique et les politiciens eux-mêmes ou encore par l’idéologie traditionnelle d’un parti. Pendant une campagne, la « discipline du message » est imposée aux discours et aux déclarations d’un candidat de parti souvent par les stratégistes qui travaillent dans les bureaux de l’antichambre du parti et que les électeurs ne connaîtront peut-être jamais. Ceux qui critiquent de telles méthodes disent que les techniques modernes de marketing et de valorisation de la marque ont pris de l’importance pendant les campagnes, de telle sorte que l’authenticité des candidats et de ce qu’ils disent a diminué.

La publicité négative ou les attaques qui critiquent directement ou qui soulèvent des doutes sur un parti politique adverse et son dirigeant sont aussi vieilles que la démocratie elle-même. Il y a un vaste débat au pays au sujet du caractère approprié des campagnes publicitaires négatives à la télévision et ailleurs, puisque, comme le pensent certains, celles-ci détournent les électeurs de tout le processus politique et réduisent fortement le taux de participation des électeurs le jour des élections. D’autres disent que la publicité négative est un outil légitime dans les campagnes et ajoutent qu’on l’utilise pour la bonne et simple raison qu’elle fonctionne, en nuisant aux chances électorales du candidat ciblé. Parfois, la publicité négative a l’effet inverse. Un des exemples les plus spectaculaires de ce phénomène au Canada est une publicité télévisée des progressistes-conservateurs pendant la campagne électorale de 1993. Cette publicité soulignait la difformité du visage du chef libéral Jean Chrétien. La publicité a été sévèrement condamnée, Jean Chrétien a été élu premier ministre et les conservateurs ont connu leur plus grande défaite de leur histoire.

Les campagnes modernes sont également modifiées par la mise au point des techniques d’échantillonnage et de mesure de l'opinion publique. La mesure des performances des partis par des organismes de recherche indépendants est publiée régulièrement dans les quotidiens et peut affecter le déroulement des élections en créant, pendant la campagne, un effet d'entraînement. Les partis eux-mêmes emploient leurs propres sondeurs et firmes de sondage (dont les résultats ne sont normalement pas publiés) pour identifier leurs forces et leurs faiblesses, pour évaluer les réactions des électeurs face aux chefs, aux candidats et aux enjeux et pour déterminer l’image et la marque particulières d’une campagne.

Centres de planification nationaux

La télévision et l’Internet, le transport aérien et les techniques modernes de mesure et de manipulation de l'opinion publique ont tous contribué à accroître l'importance d'une organisation centralisée dans une campagne nationale ou provinciale. Le siège national est le cœur d’une campagne fédérale moderne et est souvent situé à Toronto ou Ottawa. Une équipe de stratégistes, de conseillers, d’annonceurs, de sondeurs, de spécialistes de la logistique et de personnel des relations avec les médias, menée par un directeur de campagne et travaillant dans un « centre de planification », déterminent les annonces et les messages quotidiens qu’émettra le dirigeant, réagissent à des déclarations des candidats de l’opposition ou de groupes d’intérêts spéciaux et traitent les demandes des médias et les messages.

Un deuxième groupe plus petit de conseillers et de planificateurs, en contact étroit avec le siège national, voyage avec le chef du parti pendant qu’il mène sa campagne partout au pays. Le bureau de campagne nationale donne une orientation stratégique aux bureaux de campagne provinciaux ou régionaux d’un parti et aux campagnes de circonscription locales.

Circonscriptions locales

En même temps, de bonnes campagnes locales au niveau de la circonscription restent néanmoins nécessaires pour s'assurer la victoire. Les campagnes locales sont principalement sous la responsabilité du candidat, de son agent officiel et de son président de campagne local. Elles visent surtout à faire connaître le candidat à un grand nombre d'électeurs, à identifier les électeurs qui sont susceptibles d'appuyer le candidat et à s'assurer que ces électeurs aillent voter. Le candidat atteint son premier objectif principalement au moyen du porte-à-porte, quoique les visites d'usines et de mines soient également de mise dans les circonscriptions où des industries emploient un grand nombre d'électeurs. Les associations communautaires des quartiers de la classe moyenne organisent souvent des débats entre les candidats locaux, mais l'opinion généralement répandue est que seuls ceux qui ont déjà fait leur choix y assistent.

Identifier les sympathisants était facile au temps des collectivités rurales et des petites villes stables du Canada de Macdonald et de Laurier. Aujourd’hui, dans les quartiers à population diversifiée et très mobile des villes modernes, seule une armée de solliciteurs d’un parti politique visitant chaque maison au moins une fois pendant la campagne peut y arriver. Le jour de l'élection, les mêmes personnes vérifient régulièrement si les sympathisants vont voter, et peuvent offrir de les transporter jusqu'au bureau de vote pour les y inciter.

Les campagnes locales, qui, de façon générale, sont aujourd'hui honnêtes et justes, ne l'ont pas toujours été. Dans les régions rurales, il était autrefois habituel de suborner les électeurs avec un repas, de l'alcool ou de l'argent. Dans les plus grandes villes, et particulièrement à Montréal avant la Révolution tranquille, la fraude électorale sévissait par l'usurpation de l'identité d'autres électeurs, l'inscription de noms fictifs sur la liste électorale, le vol de boîtes de scrutin ou l'intimidation des militants de l'autre parti par la menace ou la violence. Une réglementation plus stricte des campagnes et l'avènement d'un électorat mieux nanti et plus éduqué ont causé à toutes fins utiles la disparition de ces fraudes. La manipulation de l'électorat par la publicité, l’opération d’envergure de valorisation de l’image de marque et la création d’images des chefs de parti et des candidats au détriment de l’authenticité et la fréquence avec laquelle les promesses électorales restent sans lendemain soulèvent toutefois encore des questions sur la qualité du processus démocratique.